Ana Maselli: „Design musí být nový, ale ne cizí“

Dobrý design není jen estetika. Je to systém, který pomáhá obsahu i značce

Packaging Herald má novou tvář. Odborný časopis zaměřený na obalový průmysl prošel zásadní vizuální proměnou, která posiluje jeho současný charakter, přehlednost i práci s odborným obsahem. Novou podobu navrhla Ana Maselli z Unity Design, vyhledávaná designérka původem z Brazílie, která má za sebou projekty pro významné světové značky; na finálním zpracování se podíleli také grafici z ETORA Solutions. V rozhovoru tato světová designérka popisuje i to, jak se nová podoba časopisu rodila a proč je dobrý design víc než estetika – je to systém, který pomáhá obsahu, značce i čtenáři.

Přístup ke značkám a širší kontext

Unity Design se věnuje brandingu, packagingu i vizuálním identitám. Jak byste popsala svůj přístup ke značkám?
Značku nikdy nevnímám jen jako logo. Logo je důležitý prvek, ale samo o sobě značku neudělá. Značka je celý systém. Je to způsob, jak vypadá, jak mluví, jak se chová, jaký má obal, jak působí v digitálním prostředí, v regálu, v reklamě, na sociálních sítích nebo třeba v místě prodeje. Všechny tyto body dohromady vytvářejí zkušenost člověka se značkou.

Takže je vždy potřeba řešit širší kontext?
Když pracujeme na brandingu nebo packagingu, vždy se díváme na širší kontext. Zajímá nás, komu je značka určena, v jaké kategorii se pohybuje, jaká je konkurence, jaký má produkt charakter a jakou emoci má vyvolat. Dobrý design nemůže vzniknout izolovaně. Musí odpovídat strategii, produktu i cílové skupině.

Co podle vás rozhoduje o tom, zda je značka úspěšná?
Úspěšná značka je ta, která dokáže vytvořit vztah. Nejde jen o to, že si člověk jednou koupí produkt. Důležité je, jestli si značku zapamatuje, jestli jí rozumí a jestli se k ní chce vracet. Značka musí být čitelná, konzistentní a zároveň dostatečně živá, aby dokázala reagovat na změny trhu. V packagingu je to velmi dobře vidět. Obal je často první fyzický kontakt zákazníka se značkou. Někdy má člověk jen zlomek sekundy na to, aby si produktu všiml. V tu chvíli musí obal fungovat velmi rychle. Musí upoutat pozornost, ale zároveň jasně sdělit, co produkt je, proč je relevantní a proč by měl zákazník sáhnout právě po něm.

Obal jako nejsilnější médium značky

Znamená to, že obal je dnes jedním z nejsilnějších médií značky?
Určitě. Obal je médium, které je velmi blízko rozhodnutí o nákupu. Není to jen ochranný prvek nebo plocha pro grafiku. Je to nosič informací, emocí a hodnot značky. Když je dobře navržený, dokáže značku odlišit, vysvětlit produkt a vytvořit důvěru. Zároveň musí fungovat v mnoha prostředích. Jinak ho člověk vnímá v supermarketu, jinak na e-shopu, jinak v reklamě a jinak doma, když produkt používá. Designér musí přemýšlet o celé této cestě. Nestačí vytvořit hezkou přední etiketu. Je potřeba uvažovat o tom, jak se značka chová ve všech kontaktních bodech.

Jak se podle vás změnilo zadání pro packaging design v posledních letech?
Zadání jsou komplexnější. Dříve se často řešilo hlavně to, aby obal dobře vypadal a prodával. To samozřejmě platí pořád, ale dnes do toho vstupuje mnohem více faktorů. Udržitelnost, legislativa, materiály, výroba, logistika, e-commerce, čitelnost na displeji, schopnost fungovat v kampaních i v digitálním prostředí. Designér už nemůže přemýšlet jen esteticky. Musí chápat byznys, technologii, chování zákazníka i limity výroby. Packaging design je disciplína na pomezí strategie, komunikace, psychologie, grafického designu, materiálů a průmyslové praxe.

Když začínáte pracovat na novém obalu, co je pro vás první krok?
Na začátku je vždy pochopení značky a zadání. Potřebujeme vědět, co značka znamená, jaká je její pozice, kdo je cílová skupina, jaký je produkt a v jakém prostředí se bude prodávat. Díváme se také na konkurenci, protože v regálu nikdy neexistujete sami. Produkt musí fungovat v konkrétním kontextu. Pak přichází hledání vizuálního jazyka. Ten musí být vlastní značce, ale zároveň srozumitelný pro zákazníka. Někdy je vhodné být velmi odvážný, jindy je lepší pracovat jemněji a navázat na existující tradici. Neexistuje univerzální recept. Každý projekt potřebuje jinou míru změny.

Práce s tradicí a hierarchie informací

Mluvila jste o tradici. Jak se pracuje se značkami, které mají dlouhou historii?
U tradičních značek je důležité pochopit, co je jejich skutečná hodnota. Někdy je to logo, někdy barevnost, někdy příběh, regionální původ, typografie nebo určitý vizuální kód. Designér musí rozpoznat, co je pro značku podstatné a co je jen zvyk, který už dnes nefunguje. Modernizace tradiční značky nesmí znamenat, že ji zbavíme její identity. Zároveň ale nemůže zůstat zakonzervovaná. Když značka působí zastarale, může ztratit kontakt s novou generací zákazníků. Cílem je najít rovnováhu: zachovat důvěryhodnost a historii, ale dát značce současnou energii.

To je asi citlivé zejména u potravin, nápojů nebo pivních značek, kde lidé vnímají tradici velmi silně.
Ano, u těchto kategorií bývá vztah zákazníků ke značce často emocionální. Lidé mají s produkty spojené vzpomínky, region, rodinu, určité rituály. Když design změníte příliš radikálně, můžete tuto vazbu narušit. Když ho ale nezměníte vůbec, značka začne stárnout. Proto je důležité pracovat s respektem. Nejde o to všechno překreslit. Jde o to pochopit, co značku dělá značkou. Někdy stačí zpřesnit typografii, upravit hierarchii informací, zjednodušit etiketu, posílit barevný systém nebo lépe využít materiál. Malé zásahy mohou mít velký efekt.

Jakou roli v obalu hraje hierarchie informací?
Obrovskou. Obal má často tendenci nést příliš mnoho sdělení. Značka chce říct všechno: kvalitu, původ, složení, benefity, příběh, certifikace, novinku, cenu, udržitelnost. Jenže zákazník nemůže číst všechno najednou. Design musí vytvořit jasný řád. Je potřeba rozhodnout, co je první informace, co druhá a co může být doplňkové. Pokud je všechno stejně důležité, ve výsledku není důležité nic. Dobře nastavená hierarchie pomáhá zákazníkovi rychle pochopit produkt a značce pomáhá komunikovat přesněji.

Takže je potřeba znát kontext a zohledňovat specifika?
Bez toho to nejde dělat dobře. Třeba doplňky stravy: u těchto produktů je velmi důležitá důvěryhodnost a přesnost komunikace. Po covidu se hodně mluvilo o imunitě, vitamínech, doplňcích stravy a prevenci. Zákazníci začali více sledovat složení a benefity, ale zároveň je tato oblast citlivá z hlediska regulace. Není možné slibovat něco, co produkt nesmí tvrdit. Design v takové kategorii musí pomoci vysvětlit produkt jasně a zodpovědně. Musí působit důvěryhodně, ale ne nudně. Musí být atraktivní, ale nesmí sklouznout k přehnaným slibům. Právě tady je vidět, že packaging není jen vizuální disciplína. Je to práce s informací, regulací i očekáváním zákazníka.

E-commerce, výroba a nové technologie

Jak do packagingu vstupuje e-commerce?
Velmi výrazně. V e-commerce obal často nevidíte fyzicky v regálu, ale jako malý náhled na displeji. To mění způsob, jak o designu přemýšlíme. Frontální strana obalu musí být čitelná i v malém formátu. Někdy je potřeba vytvořit takzvaný hero shot, tedy zjednodušenou vizuální reprezentaci produktu pro digitální prostředí. To neznamená, že fyzický obal přestává být důležitý. Naopak. Zákazník ho nakonec dostane do ruky. Ale první kontakt může proběhnout online. Proto musí značka fungovat v obou světech. Detail, který je krásný na fyzické etiketě, může být na mobilu nečitelný. Designér musí tyto situace předvídat.

Je tedy potřeba navrhovat obal rovnou pro regál i displej?
Ano. Dnes už se nedá oddělovat fyzický a digitální svět. Produkt může být v kamenném obchodě, v online supermarketu, na sociálních sítích, v banneru nebo v newsletteru. Vizuální identita musí být dostatečně flexibilní, aby se dala použít v různých formátech a pořád byla rozpoznatelná. To je jedna z největších změn. Dříve se často navrhla etiketa a tím práce končila. Dnes musíme přemýšlet o celém systému. Jak bude vypadat produktová fotografie? Jak se obal zobrazí v online katalogu? Bude čitelný název? Bude jasné, o jakou variantu jde? To všechno ovlivňuje úspěch produktu.

A jak důležité je, aby designér rozuměl výrobě a tisku?
Je to zásadní. Krásný návrh nestačí, pokud ho nelze dobře vyrobit. Designér musí vědět, jaké jsou možnosti a limity tisku, materiálu, výseku, fólie, ražby nebo flexotisku. Každá technologie má svá pravidla. Něco, co vypadá dobře na monitoru, nemusí fungovat ve výrobě. Proto je důležitá komunikace s tiskárnou a dodavateli. Když designér rozumí technologii, může navrhnout řešení, které je nejen vizuálně silné, ale i realizovatelné. A někdy právě znalost limitů vede k lepšímu nápadu. Omezení nemusí být překážka, může být součástí kreativity.

Setkáváte se s tím, že klienti podceňují technickou část obalového designu?
Někdy ano. Obalový design není jen kreativní návrh. Je to proces, který pokračuje přes tisková data, korektury, zkoušky a výrobu. Pokud se technická fáze podcení, může se stát, že výsledný obal neodpovídá původnímu záměru. Barvy mohou vyjít jinak, detaily se mohou ztratit, materiál se může chovat jinak, než se čekalo. Proto je důležité mít správně nastavený proces. Designér, klient, tiskárna a výrobce obalu by měli spolupracovat co nejdříve. Čím později se technické limity řeší, tím dražší a složitější bývají změny.

Trendy a role umělé inteligence

Prozradíte, jak vnímáte současné trendy v packaging designu?
Trendy je důležité sledovat, ale není dobré jim slepě podléhat. Každá značka má jinou osobnost a jinou cílovou skupinu. To, co funguje u jedné kategorie, může být u jiné úplně špatně. Někdy je vhodný výrazný, barevný, téměř „dopaminový“ design, jindy jednoduchost, klid a prémiovost. Důležité je ptát se, proč daný trend použít. Pomáhá značce? Odpovídá produktu? Rozumí mu zákazník? Není to jen vizuální efekt? Trend může dodat značce současnost, ale strategie musí být silnější než móda.

Velkým tématem je umělá inteligence. Jak ji vnímáte v práci designérky?
Umělou inteligenci vnímám jako nástroj. Ne jako náhradu designéra. Může pomoci v rešerši, v generování prvních vizuálních směrů, při hledání atmosféry, při tvorbě moodboardů nebo při rychlém testování různých variant. Může zrychlit části procesu, které byly dříve časově náročné. Ale AI sama o sobě neví, co je správné pro konkrétní značku. Nezná kontext tak jako člověk, neumí nést odpovědnost za strategické rozhodnutí a neumí sama vyhodnotit všechny praktické souvislosti. Designér musí umět zadat správnou otázku, vybrat relevantní výstupy a zasadit je do širšího kontextu.

Může AI změnit i práci s fotografiemi a vizualizacemi obalů?
Ano, tam už je změna viditelná. Dříve bylo často nutné organizovat focení nebo kupovat fotografie z fotobank. Dnes lze některé vizuály připravit rychleji pomocí generativních nástrojů. To může šetřit čas i rozpočet, zejména u konceptů, prezentací nebo privátních značek, kde je potřeba rychle ověřovat různé směry. Zároveň je ale potřeba být opatrný. Výsledek musí být kvalitní, realistický a právně bezpečný. U finálních výstupů je pořád důležitá kontrola člověka. AI může být velmi užitečná, ale nesmí vést k průměrnosti nebo k tomu, že značky začnou vypadat stejně.

Obal je často prvním kontaktem zákazníka se značkou. Jak důležité je, aby kromě informací dokázal předat také emoci nebo příběh?
Lidé nekupují jen funkci. Kupují také pocit, příběh, hodnotu, vztah. Obal může vyprávět velmi rychle. Barvou, materiálem, ilustrací, typografií, strukturou, tónem komunikace. Nemusí to být dlouhý text. Někdy stačí jeden dobře zvolený detail. Storytelling ale musí být pravdivý. Nestačí vytvořit líbivý příběh, který nemá oporu v produktu nebo značce. Zákazníci jsou citliví na neautenticitu. Pokud značka mluví o tradici, kvalitě nebo udržitelnosti, musí to být věrohodné.

Mezinárodní zkušenosti a redesign Packaging Heraldu

Vaše profesní zkušenost je mezinárodní. Jak vás ovlivnilo různé kulturní prostředí?
Hodně. Každá země má jiný vztah k vizuální kultuře, barvám, typografii, jídlu, designu i značkám. Když člověk pracuje v různých prostředích, naučí se dívat na design méně samozřejmě. To, co v jedné kultuře funguje, nemusí fungovat jinde. A naopak. Pro mě je důležité vnímat design v souvislostech. Nejen jako grafiku, ale jako součást kultury, trhu a každodenního života. Obal je velmi praktický předmět, ale zároveň nese mnoho významů. To mě na něm baví.

Přejděme k časopisu Packaging Herald. Jak jste přistupovala k redesignu našeho odborného časopisu?
Packaging Herald má jasnou pozici na trhu a odbornou důvěryhodnost. Proto nebylo cílem udělat revoluci jen kvůli efektu. Spíš šlo o to vytvořit současnější vizuální systém, který bude čitelný, profesionální a flexibilní. Časopis potřebuje dobře pracovat s rozhovory, technickými články, fotografiemi, aktualitami i delšími analytickými texty. U odborného média je důležité, aby design pomáhal obsahu. Nemá ho přehlušit. Čtenář musí rychle pochopit strukturu stránky, najít hlavní sdělení a pohodlně číst. Zároveň ale časopis o obalech musí mít vizuální úroveň odpovídající oboru, o kterém píše.

Co jste chtěla v nové vizuální podobě zachovat?
Packaging Herald má rozpoznatelné logo a určité prvky, které k němu patří. Ty je dobré respektovat. Silným motivem je například diagonála, se kterou se dá dále pracovat. Nechtěla jsem značku odříznout od její historie, ale spíš jí dát pevnější a současnější rámec. Redesign by měl být evoluce, ne ztráta identity. U média je to podobné jako u tradiční značky. Čtenář musí poznat, že je to stále Packaging Herald, ale zároveň by měl cítit, že se titul posunul dál.

Jakou roli v redesignu hrála barevnost a práce s rubrikami?
Barevnost pomáhá orientaci, ale musí být používána disciplinovaně. U odborného časopisu není dobré, aby každá stránka působila jako samostatný plakát. Potřebujete systém. Barvy mohou rozlišovat rubriky nebo témata, ale celek musí držet pohromadě. Důležitá je také práce s bílým prostorem, typografií a rytmem. Když je stránka příliš zaplněná, čtenář se rychle unaví. Když je naopak příliš prázdná, může působit slabě. Hledali jsme rovnováhu mezi energií, odborností a přehledností.

Co by měl nový design přinést čtenářům?
Především lepší čtenářský komfort. Packaging Herald přináší hodně informací a nový design by měl pomoci, aby byly přístupnější. Měl by lépe vést oko čtenáře, dát větší prostor fotografiím, citacím, mezititulkům a důležitým detailům. Zároveň by měl posílit značku časopisu. Packaging Herald píše o obalech, designu, technologiích a inovacích. Je proto přirozené, aby i jeho vlastní vizuální podoba působila moderně, promyšleně a profesionálně.

A co je podle vás největší výzva při redesignu média?
Najít správnou míru. Když změníte příliš málo, čtenář si posunu ani nevšimne. Když změníte příliš mnoho, můžete ztratit kontinuitu. U redesignu média je důležité respektovat čtenáře, obsah i značku. Design musí být nový, ale ne cizí. Druhá výzva je praktičnost. Časopis se musí opakovaně vyrábět. Vizuální systém musí být použitelný pro redakci, grafika i různé typy obsahu. Nesmí to být jen krásný koncept pro několik ukázkových stran. Musí fungovat v každém čísle.

Jak byste jednou větou popsala dobrý design?
Dobrý design pomáhá značce nebo obsahu být srozumitelnější, silnější a zapamatovatelnější. Nemusí být vždy hlučný. Někdy je jeho síla právě v přesnosti, jednoduchosti a schopnosti vytvořit přirozené spojení mezi značkou a člověkem.